miércoles, 23 de enero de 2013

Kraft foods. El origen del cambio.







Hace ya unos años que el cambio se produjo, pero no fue hasta hace poco que me di cuenta. Muchos de vosotros ya lo sabréis, Kraft foods estrenó nueva imagen corporativa en 2009. No exento de polémica, este cambio ha supuesto un giro radical en el aspecto de la marca, alejándola de la imagen tradicional a la que nos tenía acostumbrados y presentando un nuevo mensaje más fresco, más actual pero ¿Con menos personalidad?

Como me gusta mucho la labor de “arqueología del branding” en seguida sentí curiosidad por saber cómo fue el camino que condujo a Kraft desde sus origenes hasta este logo actual tan colorido y “etéreo”. Como todas las historias de grandes marcas se trata de hacer un viaje en el tiempo.

Los orígenes oficiales de Kraft se remontan a 1903, cuando James L.Kraft fundó en Chicago un negocio de venta de queso al por mayor, y digo oficiales porque la actual Kraft foods es fruto de innumerables fusiones y absorciones con marcas mucho anteriores como Milka o Cadbury.

Como suele pasar con las marcas primerizas y dada la inexistencia de una conciencia de identidad gráfica coherente de la época, Kraft tuvo numerosas representaciones impresas de su nombre hasta los años 60.




Logotipo de la marca extraído de anuncios en revistas de 1923 y 1924 respectivamente.




Parece que siempre tuvieron claro que no era necesario acompañar al nombre de ninguna imagen, centrándose en el juego tipográfico de las iniciales. En la década de 1920 predomina el uso de una fuente art decó, estilo Windsor outlined. 




Logotipo de la marca extraído de anuncios en revistas de 1933 y 1934 respectivamente.



Durante los años 30 se apuesta por un uso más puro de la tipografía, dejando que recaiga sobre ella todo el valor comunicacional. La familia Stymie, diseñada por el americano Morris Fuller Benton, sirvió para que Kraft empezara a ser consciente de la fuerza gráfica de su nombre. Los ejercicios de marca en negativo sobre color corporativo demostraban la eficacia comercial que la empresa buscaba, a la vez que apuntaban la tendencia futura, con pocos elementos, en bloque, y de gran impacto visual.





Detalle de caja de madera utilizada por Kraft a finales de los años 30 para almacenar y vender el producto.
Logotipo de Kraft Foods hasta 2009.



Es reseñable el uso del símbolo K, que se utilizaba con una tipografía de palo seco y más gruesa, similar a la utilizada en el logotipo posterior, y la inclusión de éste en un hexágono que más tarde se alargaría y suavizaría sus ángulos para dar forma al que durante muchos años fue representativo de la casa.

El 17 de febrero de 2009 la compañía anunció el cambio más radical realizado en la historia de la marca. A través de un comunicado de prensa titulado  “Kraft foods redefine su receta para el éxito” justifica el cambio bajo el lema Make today delicius


 

En el comunicado explican como el logo “sonríe” al consumidor, representando valores como la salud, el sabor, la variedad y la cercanía. Formalmente rompen con todo lo anterior, estrenanando tipografía, tagline e isotipo. La creación de la nueva imagen corporativa se atribuye a la agencia londinense Nitro, (actualmente Sapiens Nitro), que tuvo que soportar numerosas críticas por parte de la comunidad de diseñadores. La más sonada fue su parecido con el logotipo de la marca francesa Yoplait.




5 meses después y de una forma bastante discreta se realizaron unos ajustes al logotipo que termiron con lo que parecía un trabajo a medio hacer. Se invirtió el isotipo, se suavizaron los colores, se aplicaron degradados y, lo que yo encuentro un acierto, se integró la K dentro de la figura principal. Ahora todos los nuevos valores que la marca quiere comunicar son emitidos desde la K, símbolo primigenio de la compañía. Valores frescos y nuevos para una nueva Kraft foods, más cercana al consumidor, más actual y más diversa.



Pese a las críticas, la realidad es que Kraft foods se ha convertido en una empresa nueva que alberga una gran cantidad de marcas distintas. En este sentido, es pertinente la creación de una nueva imagen que transmita la nueva situación a los consumidores. Sin embargo la escasa originalidad de la propuesta y la indiferencia por las manifestaciones gráficas anteriores dejan escapar una de las funciones esenciales del branding: establecer un vínculo afectivo, duradero y reconocible entre marca y consumidor. Algo que puede tardar décadas en conseguirse y meses en apagarse.

En este punto me pregunto si no es injusto tratar a este logotipo como un rediseño sino como algo nuevo e inmaduro, listo para comenzar su propia historia y evolucionar graficamente en un nuevo contexto. De lo que sí estoy segura es de que éste no será el último logo de la compañía y que asistiremos a sucesivos cambios y mejoras en el futuro.