miércoles, 23 de enero de 2013

Kraft foods. El origen del cambio.







Hace ya unos años que el cambio se produjo, pero no fue hasta hace poco que me di cuenta. Muchos de vosotros ya lo sabréis, Kraft foods estrenó nueva imagen corporativa en 2009. No exento de polémica, este cambio ha supuesto un giro radical en el aspecto de la marca, alejándola de la imagen tradicional a la que nos tenía acostumbrados y presentando un nuevo mensaje más fresco, más actual pero ¿Con menos personalidad?

Como me gusta mucho la labor de “arqueología del branding” en seguida sentí curiosidad por saber cómo fue el camino que condujo a Kraft desde sus origenes hasta este logo actual tan colorido y “etéreo”. Como todas las historias de grandes marcas se trata de hacer un viaje en el tiempo.

Los orígenes oficiales de Kraft se remontan a 1903, cuando James L.Kraft fundó en Chicago un negocio de venta de queso al por mayor, y digo oficiales porque la actual Kraft foods es fruto de innumerables fusiones y absorciones con marcas mucho anteriores como Milka o Cadbury.

Como suele pasar con las marcas primerizas y dada la inexistencia de una conciencia de identidad gráfica coherente de la época, Kraft tuvo numerosas representaciones impresas de su nombre hasta los años 60.




Logotipo de la marca extraído de anuncios en revistas de 1923 y 1924 respectivamente.




Parece que siempre tuvieron claro que no era necesario acompañar al nombre de ninguna imagen, centrándose en el juego tipográfico de las iniciales. En la década de 1920 predomina el uso de una fuente art decó, estilo Windsor outlined. 




Logotipo de la marca extraído de anuncios en revistas de 1933 y 1934 respectivamente.



Durante los años 30 se apuesta por un uso más puro de la tipografía, dejando que recaiga sobre ella todo el valor comunicacional. La familia Stymie, diseñada por el americano Morris Fuller Benton, sirvió para que Kraft empezara a ser consciente de la fuerza gráfica de su nombre. Los ejercicios de marca en negativo sobre color corporativo demostraban la eficacia comercial que la empresa buscaba, a la vez que apuntaban la tendencia futura, con pocos elementos, en bloque, y de gran impacto visual.





Detalle de caja de madera utilizada por Kraft a finales de los años 30 para almacenar y vender el producto.
Logotipo de Kraft Foods hasta 2009.



Es reseñable el uso del símbolo K, que se utilizaba con una tipografía de palo seco y más gruesa, similar a la utilizada en el logotipo posterior, y la inclusión de éste en un hexágono que más tarde se alargaría y suavizaría sus ángulos para dar forma al que durante muchos años fue representativo de la casa.

El 17 de febrero de 2009 la compañía anunció el cambio más radical realizado en la historia de la marca. A través de un comunicado de prensa titulado  “Kraft foods redefine su receta para el éxito” justifica el cambio bajo el lema Make today delicius


 

En el comunicado explican como el logo “sonríe” al consumidor, representando valores como la salud, el sabor, la variedad y la cercanía. Formalmente rompen con todo lo anterior, estrenanando tipografía, tagline e isotipo. La creación de la nueva imagen corporativa se atribuye a la agencia londinense Nitro, (actualmente Sapiens Nitro), que tuvo que soportar numerosas críticas por parte de la comunidad de diseñadores. La más sonada fue su parecido con el logotipo de la marca francesa Yoplait.




5 meses después y de una forma bastante discreta se realizaron unos ajustes al logotipo que termiron con lo que parecía un trabajo a medio hacer. Se invirtió el isotipo, se suavizaron los colores, se aplicaron degradados y, lo que yo encuentro un acierto, se integró la K dentro de la figura principal. Ahora todos los nuevos valores que la marca quiere comunicar son emitidos desde la K, símbolo primigenio de la compañía. Valores frescos y nuevos para una nueva Kraft foods, más cercana al consumidor, más actual y más diversa.



Pese a las críticas, la realidad es que Kraft foods se ha convertido en una empresa nueva que alberga una gran cantidad de marcas distintas. En este sentido, es pertinente la creación de una nueva imagen que transmita la nueva situación a los consumidores. Sin embargo la escasa originalidad de la propuesta y la indiferencia por las manifestaciones gráficas anteriores dejan escapar una de las funciones esenciales del branding: establecer un vínculo afectivo, duradero y reconocible entre marca y consumidor. Algo que puede tardar décadas en conseguirse y meses en apagarse.

En este punto me pregunto si no es injusto tratar a este logotipo como un rediseño sino como algo nuevo e inmaduro, listo para comenzar su propia historia y evolucionar graficamente en un nuevo contexto. De lo que sí estoy segura es de que éste no será el último logo de la compañía y que asistiremos a sucesivos cambios y mejoras en el futuro.


viernes, 30 de septiembre de 2011

Historia y retrospectiva de la identidad corporativa de Nestlé

Publicado en www.piensologoexisto.com el 26 de Septiembre del 2011









Hay marcas que nos acompañan siempre. Sin ánimo de caer en el romanticismo, es enriquecedor observar la evolución gráfica de identidades corporativas que han sabido mantener sus rasgos básicos a medida que se hacían más importantes. Nestlé es un ejemplo perfecto de cómo crear un vínculo especial entre entidad y públicos a través de la coherencia visual en el tiempo. El resultado es lo que conocemos como “una marca de toda la vida”.

Henry Nestlé comenzó a comercializar sus famosas harinas lacteadas en 1867, en la localidad suiza de Vevey. Preocupado por ideas humanitarias y relacionadas con la mortandad infantil, no dudó en adoptar el símbolo del nido como isotipo principal en su comunicación. A esta carga semiótica añadió además, una clave personal y metonímica, ya que el apellido Nestlé, de origen alemán, significa “pequeño nido”. Podemos observar la representación de esta figura en el escudo de armas de la familia Nestlé, en lo que seguramente fue el origen de la marca.




La convicción de Henry Nestlé y su fe en la fuerza del nido como emblema de la empresa, se ejemplifica en la respuesta que ofreció a uno de sus trabajadores, cuando éste le sugirió utilizar como símbolo la cruz blanca que figura en la bandera suiza: No puedo permitir que se cambie mi nido por una cruz suiza. No puedo tener una marca distinta en cada país, cualquiera podría usar una cruz, pero sólo yo puedo utilizar mi escudo de armas. Así empezó todo.

La incorporación formal del nombre de la marca no llega hasta la década de los 30, y su uso como isologo no se consolida hasta la década de los 50. Hasta entonces la relación texto-símbolo fue algo desordenada y heterogénea.



A partir de aquí la marca se irá simplificando, alejándose paulatinamente de la imagen pictórica inicial. El salto más importante dentro de la historia gráfica de Nestlé se realiza en 1984, cuando se toma la decisión de separar definitivamente texto y símbolo. Se adopta una tipografía normalizada, basada en la que hasta entonces se había utilizado para la gama de chocolates; desaparece uno de los pájaros del interior del nido y se sintetizan significativamente los trazos. La inicial del logotipo añade formalmente la prolongación horizontal de un serif superior, y la tilde sobre la e se sobredimensiona y homogeneiza con el conjunto.




1929




1967




1984




Actualidad


Pese a las modificaciones y sucesivas simplificaciones a lo largo de su historia, Nestlé ha conseguido mantener un hilo conductor, personal e intransferible, que ha construido una identidad corporativa muy fuerte y reconocible mundialmente.

La historia de un símbolo que supo crecer sin aumentar de tamaño.

miércoles, 7 de septiembre de 2011

Ivory, el jabón que flota.







De vez en cuando me acuerdo de la historia del jabón Ivory, la historia de un error o de como un fallo puede convertirse en una oportunidad. Es muy bonita y por eso la voy a contar como si fuera un cuento.



"Érase una vez un fabricante de jabones llamado Harley Procter. Harley creció en la segunda mitad del siglo XIX, viendo como en su casa y en la de sus amigos las familias preparaban su propio jabón a partir de las grasas y cenizas sobrantes de las cocinas. También era frecuente comprar el jabón al abacero, que lo vendía por trozos cortados de una gran plancha de jabón que el mismo elaboraba a través de métodos igualmente caseros. El resultado era un jabón de calidad irregular y con poca suavidad.

Cuando Harley se hizo mayor y se hizo cargo del negocio familiar, dedicado hasta el momento a la fabricación de velas y aceites, decidió encontrar la manera de ofrecer al público un jabón blanco, de alta calidad que siempre fuese igual y que se diferenciase de los jabones sin marca que la gente adquiría o elaboraba. Tras años de experimentación PROCTER & GAMBLE consiguió un jabón blanco y puro, al que llamaron "Jabón Blanco P&G". Fue en la iglesia parroquial donde la inspiración divina sugirió a Harley un nombre algo más poético para su jabón: Ivory (Marfil en inglés).

El jabón Ivory era especial, era mejor, imitaba a los jabones europeos hechos a base de aceite de oliva que eran muy caros y que nadie se podía permitir. Llegaba a la tienda en pastillas cortadas de fábrica, envueltas en papel de forma individual. Un objeto precioso y de lujo a un precio asequible.

A todo el mundo le encantó el nuevo jabón, las ventas comenzaron a crecer y los carteles de la marca se volvieron muy conocidos, pero en plena revolución industrial los competidores no tardaron en aflorar con lo que el número de clientes comenzó a descender de manera alarmante, diluyéndose en un mar de Ivorys de segunda generación.


Aunque os parezca inverosímil, este cartel
lo dibujó la madre de Humphrey Bogart: 
Maud Humphrey.


Harley Procter no sabía que hacer para que su jabón recuperase el esplendor perdido y volviera a ocupar los primeros puestos en ventas. Pero un buen día recibió una noticia desconcertante que haría que el rumbo de su producto cambiase de forma sorprendente.


Los Procter and Gamble originales, seguro que
en la vida real eran más simpáticos.


Supongo que la conversación debió ser más o menos así:

(Sr. Tendero) - Señor Harley Procter, soy su distribuidor en Nueva York, verá, debe haber habido algún error en el último pedido...

(H. Procter) - ¿Cómo que un error, no han llegado a tiempo las cantidades?

(Sr. Tendero) - Sí pero, la última partida de jabones que me ha mandado no flota!

(H. Procter) - ¿Que NO FLOTA?


Lo que ocurrió fue que, en la fábrica, una de las partidas de jabón estuvo más tiempo de la cuenta en la máquina mezcladora, produciendo burbujas en el interior de las pastillas, con la agradable consecuencia que de esto se derivaba: ¡Un jabón que flotaba en la bañera! Más fácil de usar y de encontrar. Sencillamente la gente iba a la tienda y lo pedía: Quiero el jabón que flota.

A partir de entonces Ivory siempre fue el jabón que flotaba, volvió a ser el más vendido y popular y devolvió a Harley Procter el puesto que con tanto esfuerzo había conseguido.










A veces, cuando todos los caminos están saturados hay que abrir alguno nuevo.


Y colorín colorado, este cuento se ha acabado.

jueves, 14 de julio de 2011

Los comienzos de Nestlé








Como la cosa va de empezar, me ha parecido bonito acordarme de los inicios de la marca Nestlé dentro de la comunicación gráfica. Es un ejemplo perfecto de cómo una marca evoluciona sin perder sus rasgos gráficos básicos, lo que crea un vínculo especial con sus consumidores. Es lo que conocemos como una marca "de toda la vida".


:: El creador ::


Henri Nestlé comenzó a comercializar sus harinas lacteadas a finales del siglo XIX, hasta ese momento se había dedicado a asuntos tan variopintos como la venta de mostaza o el abastecimiento de gas a pequeña escala. Yo diría que fue un emprendedor, lo que en algunas ocasiones es una profesión por si misma.



El señor tenía barba, lo que en aquella época era bastante usual.

:: Las harinas lacteadas, un nombre fino para referirse a la papilla ::



La harina lacteada fue un producto muy bien recibido por las madres de la época. Hay que tener en cuenta que el índice de mortalidad infantil principios de siglo XX era muy alto. Estas son las primeras que se fabricaron en nuestro país, concretamente en Cantabria.

:: El primer cartel en España (o uno de los primeros) ::



Este cartel es de 1920, destaca el uso del color y las líneas orgánicas del paraguas y la tipografía. Lo podemos ubicar dentro de un modernismo fronterizo o tardío.

Por cierto, si os ha gustado el cartel, por casualidad he encontrado un sitio donde lo venden a 3 €. No me llevo comisión ¡Lo prometo!

:: El marketing directo y la promoción en el punto de venta ::


Particularmente me encanta el diseño aplicado a objetos, lo encuentro lúdico y muy plástico. Por eso os muestro un estante promocional de Maggi de madera pintada que data de principios de siglo XX. ¡Me encantaría usarlo como estantería en mi salón!



Además, también he encontrado un cubito para la playa de latón. ¡Absolutamente delicioso!


Como sus mayores consumidores, que no compradores, eran los niños, Nestlé organizó diversas campañas para captar su atención, sobre todo álbumes de cromos y mariquitinas (Yo las llamo así).


Estas traen hasta su ajuar de estilo modernista.

:: Anuncios en prensa. Años 20 ::



:: Personajes ::

A veces las marcas recurren a personajes que den una continuidad a sus campañas publicitarias. Es el caso de Curro (aquel que se iba de vacaciones al caribe), el mayordomo del algodón sincero, el hombre de Martini, etc.

Para Maggi se utilizó este recurso en varias ocasiones, y aunque la naturaleza de cada personaje es muy distinta, el mensaje final era el mismo: Señora de su casa, si quiere ser amada por su familia, compre Maggi.


Éste ataca a la fibra materna de la compradora.


Éste nos convence de que una buena sopa consigue que el marido esté menos tiempo en la calle.

:: Escaparates ::

En una época donde no existía ningún tipo de artificio digital había que trabajar mucho para conseguir el impacto visual. Por esta razón Nestlé recurrió en numerosas ocasiones a teatrillos motorizados y autómatas para deslumbrar a espectadores y viandantes.



Yo creo que algunos daban un poco de miedo.


:: Finales de los 30 y años 40 ::

Esta es una época de carestía en el país, se reducen las cantidades de cada producto con el fin de no encarecer el precio y en general baja la venta de todo. Maggi aprovecha para sacar un bote de 1.000 cubitos de caldo destinado a los comercios y que puede ser vendido por pieza, o sea por cubito.

El diseño es imponente.

Para terminar quiero mostraros un anuncio que me encanta, es muy de los 40, en blanco y negro y con mucha fuerza visual gracias a la repetición de elementos y el uso del color. Lo encuentro muy moderno.




Y ya está, lo dejo en los 40 porque quería hablar de los comienzos y porque ya habrá tiempo para escribir de más cosas. Espero que lo hayáis encontrado interesante porque a mi me pirra el tema!

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Las ilustraciones y las informaciones proceden de los archivos de Sociedad Nestlé A.E.P.A.


El Blog

Hola a todos, soy Rosana Bazaga y trabajo en mi proyecto empresarial Pensamientos Gráficos. Mi intención al abrir el blog es disponer de un espacio para poder hablar de mis trabajos y proyectos, y de todo aquellos que me resulte interesante o inspirador. También me gustaría que fuera un lugar abierto para debatir, comunicarnos y conocer colegas de profesión. ¡La vida del diseñador autónomo es dura y debemos hacer piña!

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